Danmarks første spøgelseskøkken åbnede i februar 2021 på Vesterbro i København, og området blev spået en stor fremtid med inspiration fra særligt USA. To år senere kæmper branchen med store underskud og lukninger, både internationalt og herhjemme, mens kritikere påpeger problemer med vildledende markedsføring og manglende bæredygtighed i forretningsmodellen.
Bag en dør med farverige klistermærker på Colbjørnsensgade ligger Danmarks første rigtige spøgelseskøkken. Her har svenske Curb indrettet sig i et nedlagt hotels industrikøkken, hvorfra de producerer mad under ni forskellige restaurant-brands. Udenfor venter Wolt-bude på scootere, i biler og på cykler utålmodigt på deres leverancer.
“På en travl dag har vi over 200 ordrer,” fortæller køkkenchef Natthida Phuangmalai, mens fem kokke bemander hver sin madstation. Her produceres alt fra burgere hos “Smash” til mexicansk mad fra “El Burro” og koreanske kyllingevinger fra “Bah-gawk” – alt fra samme køkken og samme kokke.
“Wolt-budene er vores eneste gæster, så dem er vi ekstra søde imod,” forklarer køkkenchefen, der leder et køkken hvor den traditionelle restaurant-atmosfære er erstattet af effektiv produktion. Der er ingen spisende gæster på hotellet, men der bliver langet burgere, pizzaer og indiske retter over disken i massevis – men kun til de lyseblå madbude fra Wolt.
Trods den travle hverdag viser de økonomiske realiteter sig at være barske. Hubb Kitchens, der åbnede i Københavns nordvestkvarter, kunne i begyndelsen melde om næsten 200 daglige ordrer og over 1.000 positive anmeldelser på Wolt. Med en gennemsnitsordre på 200 kroner tiltrak virksomheden betydelige investeringer, herunder fem millioner kroner fra Adam Falbert, manden bag Danmarks største barkoncern, Rekom Group.
Men optimismen blev hurtigt afløst af røde tal. I 2022 tabte Hubb Kitchens 10 millioner kroner – dobbelt så meget som året før og væsentligt mere end ledelsen havde forventet. Dette på trods af den tilsyneladende succesfulde drift og de mange positive kundeanmeldelser.
I USA kom der i slutningen af 2023 en dramatisk nyhed, da Kitchen United meddelte, at de ville sælge eller lukke alle deres lokationer. Dette var særligt bemærkelsesværdigt, da virksomheden havde rejst hele 175 millioner dollars i finansiering og havde støtte fra dagligvaregiganten Kroger.
Virksomheden havde ellers en innovativ tilgang, hvor de drev leveringsrestauranter inde fra Kroger-butikker, indkøbscentre og eksisterende restaurantkøkkener. Men selv denne model viste sig uholdbar, hvilket sender et alvorligt signal om branchens udfordringer.
Kitchen Uniteds kollaps har sendt chokbølger gennem branchen globalt. Deres forretningsmodel blev ellers set som den mest lovende i branchen, med integration i eksisterende butikker og stærke partnerskaber. Kollapset har fået flere investorer til at genoverveje deres engagement i spøgelseskøkkener, og flere lignende virksomheder rapporterer nu om udfordringer med at rejse ny kapital.
I køkkenerne er arbejdsvilkårene markant anderledes end i traditionelle restauranter. “Det minder mere om en produktionsvirksomhed end en restaurant,” forklarer en kok, der har arbejdet både i traditionelle restauranter og spøgelseskøkkener. Tempoet er højt, og der skal konstant jongleres mellem forskellige madkoncepter. Dette stiller særlige krav til både medarbejdere og arbejdsmiljø.
Bo Christensen, forhandlingssekretær i 3F Privat Service, Hotel og Restauration, fokuserer på arbejdsforholdene: “Hvis reglerne overholdes, og der indgås overenskomst for kokkene, er der i sig selv ikke noget i vejen for flere spøgelseskøkkener i Danmark.” Han påpeger, at 3F i forvejen har en hovedoverenskomst med Diner Transportable, som ikke adskiller sig fra spøgelseskøkkener.
Spøgelseskøkkenerne møder også hård kritik for deres markedsføring. Jimi Hove, der driver et online marketingsbureau, kalder Curbs markedsføring for en “klar overtrædelse af markedsføringsloven.”
“Du kan ikke bare oprette forskellige hjemmesider og kalde dig forskellige ting, hvis ikke forbrugeren samtidig kan se, hvem der står bag, og hvordan det hænger sammen. De prøver at udgive sig for at være specialistkøkkener og på den måde forøge deres salg. Det er bare ulovlig markedsføring,” siger Jimmi Hove.
Selvom spøgelseskøkkenerne kan prale af mange positive anmeldelser på leveringsplatformene, tegner der sig et mere nuanceret billede, når man taler med forbrugerne. “Som kunde opdagede jeg først senere, at tre forskellige restauranter jeg havde bestilt fra, faktisk var samme køkken. Det føles lidt som om man bliver snydt,” fortæller en kunde i en undersøgelse fra Forbrugerrådet Tænk.
Heidi Højmark Helveg, advokat hos Co:play, tilføjer: “De prøver at give indtryk af, at man er en autentisk restaurant. Det kan meget vel være vildledende markedsføring. Som forbruger har jeg under corona haft lyst til at støtte min lokale restaurant, men hvis jeg kom til at købe mad fra et spøgelseskøkken, der kun er lavet til dette catering-formål, så er jeg med til at udkonkurrere min lokale restaurant.”
Spøgelseskøkkenerne er dybt afhængige af leveringsplatforme som Wolt og Hungry. Curb har hos begge platforme en fordelagtig aftale, der betyder, at kunderne kan få leveret maden gratis, hvis de bestiller for 120 kroner. På Wolts app fremgår det, at stederne er et “virtuelt venue”, mens man hos Hungry kan se adressen.
Wolt’s kommunikationschef Tine Schou forsvarer deres position: “I Wolt tilstræber vi at tilbyde et så varieret udvalg af mad og restauranter som muligt og har også aftaler med flere restauranter, der er ‘delivery-only’. Dette er almindeligt i branchen og en af de interessante udviklinger på restaurantmarkedet.”
Nadeem Wasi, medlemschef hos Horesta, ser spøgelseskøkkener som en reel trussel for traditionelle restauranter: “Vi ser det som en trussel på sigt, fordi platformene spiser sig ind på leveringskæden, og det kommer med en pris. Deres spøgelseskøkkener kan komme til at overtage markedet for mellemklasse-restauranter, fordi de kan lave maden billigere og har nogle fordele på platformen, som andre ikke har.”
Han frygter særligt, at spøgelseskøkkenerne kan skabe unfair konkurrence: “Restauranter, der også satser på takeaway, kan få det svært, fordi spøgelseskøkkener kan lave maden hurtigere og billigere på grund af stordriftsfordele. Budene skal heller ikke vente lige så længe, og derfor kan platformene vælge at prioritere deres bestillinger.”
Teknologiekspert Claus Skytte ser udviklingen som skelsættende for restaurationsbranchen: “Folk er fløjtende ligeglade med, om maden kommer fra en restaurant. De køber drømmen om, at det er ægte mexicansk mad.” Han mener, at restauranterne står ved en afgørende skillevej: “Enten skal du være et spøgelseskøkken, eller også skal du være en klassisk restaurant, for det midt imellem, tror jeg ikke, vil klare sig.”
I dag er der ifølge Wolt under 10 aktive spøgelseskøkkener på det danske marked. Udover Curb og Hubb Kitchens tæller aktørerne også Noahs Køkken og Swap Kitchens. Mens Curb søger køkkenchef til et nyt køkken i Århus, kæmper branchen generelt med at finde den rette forretningsmodel.
“Længslen efter restaurantbesøg med hyggelig stemning, professionel servering, lækker mad og rødvin i selskab med andre er større end nogensinde før,” påpeger Nadeem Wasi fra Horesta. Denne observation peger måske på kernen i spøgelseskøkkenernes udfordring: Selvom effektivitet og leveringsbekvemmelighed er vigtige faktorer, søger mange forbrugere stadig den autentiske restaurantoplevelse.
Rullebure har etableret sig som et uundværligt værktøj i den moderne cateringvirksomhed. Disse mobile og
Er du restaurantejer, cateringvirksomhed eller måske en pizzeria med udbringning? Så er der en række
Tørstige kunder venter ikke på lunkne drikkevarer. I restauranter, barer og cateringvirksomheder er effektive tøndekølere
© Gastroudstyr.dk. Alle rettigheder forbeholdes. Webudvikling af EMAK Solution.
